harappa Office

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コピーライティング初心者なら知っておきたい!名著の言葉5選

      2016/06/26

※この記事はWebライティングを磨く「Webライティングサマージャム」の企画記事です。著者表示はharappa岡本となっていますが、実際は別のライターが執筆していることをご理解ください。詳しくはこちら

こんにちは。コピーライティングは、SEO、ウェブライティング、コンテンツマーケティング・・・どんなメディアで書くにせよ、必要な技術です。ノウハウやテクニックはもちろん大切ですが、初心者の方は特に、コピーライティングマインドを鍛えることも大切ですよね。

[コピーライティング初心者なら知っておきたい!名著の言葉5選]では、主に、コミュニケーションやコピーライティングの名著にあった、私の記憶に残る一文を紹介します。私がコピーライター見習い時代に出会った言葉たち。コピーライティングで困ったときに、覚えておくと得する言葉ばかりです。

コピーライティングで、表現上のポイントが定まらないとき

コミュニケーションの基本は、沿いつつずらすことである
「コミュニケーション力」 齋藤 孝

「美しい日本語」で一斉を風靡して以降、テレビ著名人としても多数のテレビに出演中の齋藤孝さん。相手の気持ちを考慮しつつ、こちらの目的、伝えたいことに向けて、そいつつずらした表現をする。

キャッチコピーで、ターゲットの意識から少しずらした表現をすることで、商品やサービスの違いを訴求する。どんな表現にしようか悩んだときには、いつもこの言葉を思い出します。

アイデアが堂々巡りになったとき

思考の整理法としては、寝させるほど大切なことはない。思考を生み出すのにも、寝させるのが必須である。
「思考の整理学」 外山 滋比古

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ロングセラー書籍である「思考の整理学」。確か、私がこの一文と最初に出会ったのは、小学校か中学校の教科書だったかと。この一節を読んだときのしょーげき。「えっ、悩みすぎることが正しいことじゃないんや!」って子どもながらに感じたことを覚えています。

「一晩寝て考える」「見つめるナベは煮えない」ということわざがあるように、悶々と悩みすぎると近視眼的になってしまい、大局を見失う。だから一度、そこから離れてそっとすることで、考えが凝縮する。

キャッチコピーや課題が定まらず、悶々と、思考ループに陥ってしまうことってよくあります。そんなときは、この言葉を思い出して、すぐ寝るべし!明日の朝には、考えがすっきりしてまとまっている。

コピーライティングの前に①

分かりやすい報告書はいずれも明快なピラミッド構造で考えが構成されており、一方で分かりにくい報告書はその考えの構造自体に問題があることが明白です。
「考える技術・書く技術 問題解決力をのばすピラミッド原則」 バーバラ・ミント著 山﨑康司訳

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長文を書くとき、ピラミッド構造で考えられていなければ、読んだ後分からないよね・・ということになります。何を書くかを決めるとき、ピラミッド型に構成する。ルールに従ってチェックすることで、分かりやすい文章がかけるようになる。

コピーライティングの前に②

アイディアはあくまで解決策ですから、問題点が明確につかめていなければ、正しく考えることができません。 「ひとつ上のアイディア。」佐藤 可士和

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これはもう、何も追記する必要はないかもしれません。佐藤 可士和さんは、セブンイレブンやユニクロなど有名企業のブランディングを手がける際にも必ず、社長などから長時間のヒアリングをして、依頼者も把握していない課題を見つけ出し、クリエイティブで解決する、というのは有名な話。佐藤 可士和さんの書籍では、必ずと言っていいほど、このプロセスが大切だと記されています。

コピーライティング脳になりたいとき

なんかいいよね禁止。
「広告コピーってこう書くんだ!読本」谷山 雅計

この本は、「広告を学ぶいい本ありませんか?」と学生さんや新人さんに聞かれたときに、必ず勧める本です。コピーライターだけでなく、企画に携わるビジネスパーソンに求められる思考体系が、すごく分かりやすい平易な言葉で説明されています。

日常生活の中でサービスや商品、広告、WEBサイトやコンテンツと出会って、「いいよね」と思ったとき。一般の人はそれで終わるけれど、クリエイターたるもの、「なぜいいのか?」「なんかいいと思った、そのなんかは何か?」を突き詰めていく。その思考プロセスがアイデアの種につながるわけです。

まとめ:コピーライティング哲学は、一生の武器だ

コピーライティングの記事を書くために、久しぶりに本を引っ張りだしてきました。改めて読むと新たな気付きがありました。コピーライティング初心者のみならず、基本をマスターしているベテランの方も、普段の仕事を振り返るのにはよい言葉かと思います。時代の変遷、メディアの変化に合わせてコピーライティングのテクニック、ノウハウは変わるから覚えていくしかない。普遍的なコピーライティングの哲学、考え方を持っているかどうか、ここで仕事の質、数年後のワークスタイルが変わってくるのかと思います。

この記事を書いた人

harappa 岡本
harappa 岡本harappa 代表/Web解析士/愛玩動物飼養管理士
1980年大阪府堺市生まれ
広告・ウェブ制作ディレクター、プロデューサーを経て、2012年harappaとして活動開始。紙媒体、ウェブ媒体問わず、企画、要件定義、プロジェクトマネジメント、制作に関わるひととおりのディレクション、プロデュースの実務。ウェブサイトのアクセス解析、ヒューリスティック分析など調査実務、最近ではSNS運用やウェブに関連する講師もやっています。
もうちょっと詳しい自己紹介はこちら。
facebookページでは裏話なんかも。

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