EC／通販サイトのメールマーケティングにまんまとハマった一部始終。

2013/10/27 2013/11/03

mailmarketing
photo by jjsala

今日2013年10月27日は大阪マラソンでした。自宅近所にもコースが伸びていて、人でごったがえしているものの、交通規制で車の数が本当に少なかった。チャリ活動のわたしとしては非常に動きやすい。ま、夕方までには規制が解かれていつもの市内の光景に戻っていましたが。どうもharappa岡本です。

そういえば先日Yahooが通期の業績予想を出していました。

通期の業績予想を公表し、売上高は3871億円（12％増）、営業利益は1930億円（3.6％増）、最終利益は1209億円（5.2％増）と過去最高益を更新する見通し。

ヤフー、4四半期連続で2けた成長　EC出店料無料化、下期に営業益30～50億円の影響 – ITmedia ニュース

EC出店の無料化は衝撃的でしたが、消費者側としては出店ショップの質の向上を願うばかりです。Yahooではないのですが以前通販で買ったスニーカーのシューレース（靴ひも）がブチ切れてたことがありまして、カスタマーサポートがアウトソーシングされてるお店だったので交換対応に相当時間がかかりまして、板挟みになったサポセンのお姉さんにほんと申し訳ないことをした経験があります。あの時はどうもすみませんでした。二度とあの店では買わないのでご安心ください。扱ってる商品がなかなか良かっただけに残念です。物に罪は無し、サポセンのお姉さんにも罪は無しですよ。

で、先日のことですが、とあるECサイトの販促にまんまとハマってしまいました。いわゆるひとつの消費者行動の例として、一部始終を晒しておきます。
この手の販促は経験がありますが、ほんと地道な作業で、小さいことの積み重ねでしか結果が出ないことが多いので、中の人はひとつひとつの施策のモチベーションを保つのに骨が折れるんですよね。経験があるから分かります。もし中の人がこの記事を読む機会がありましたら「あなたのしている細かなサイトチューニングや改善施策は絶対ムダじゃないですよ」と励ましになれば幸いです。

では始めます。

まずは基本情報から

販売者（ECサイト）の基本情報

とあるスポーツ用品専門の通販サイト
「種目　通販」での検索順位は1〜3位あたり（オンライン広告は見たことない）
自社サイト、Amazon、楽天（楽天だけ店舗名が違うけどなんでやろ）
実店舗もあり

消費者（わたし）の基本情報

とあるスポーツは長年やっていて、今も頻繁にやっている
用品はシーズンの変わり目に買うか買わないか程度
1回の購入金額はバラバラ。年間3〜5万ほど
本当は試着して買いたいけど割とめんどうなので通販する
実店舗でよく行く店はあれど、ECサイトの固定店は無し
この店では1度だけ購入経験あり。会員登録済み。メルマガ受信有

ま、堅苦しく書きましたが、ようはフットサル用品の通販サイトね。

さて本題。

ショップの品揃えはまあまあ。他にもあるっちゃ他にもある。が第一印象。

はい、正直なところこういう印象です。最初に買った時はたまたまセールのタイミングだったので、たまたま同じ商品が他より安かったから買っただけです。第一印象としては可も無く不可も無くです。特別対応が丁寧だった訳でもないですし、Amazon並に即届いた訳でもありません。

メルマガは購読していたが、ほとんど開封せず他のメルマガと一緒に一括既読処理。

会員登録とメルマガ購読を希望していました。「次何か必要になったらまた探すのが面倒だし」ってな感じだったと思います。メルマガを購読することに対する障壁はわたしの場合低いんだと思います。だって他にも大量にメルマガ来てるし。1通ぐらい増えても何も変わりませんし。故にメルマガ購読すれど、ほとんど開封してなかったです。定期的にフォルダ全選択→既読でお蔵入りです。

他のECサイトと少し違うメルマガだと無意識に感じ、少しずつ開封するようになった。

これまで購読してきたECサイトのメルマガと少し違うことに気付いたのか、徐々に開封するようになりました。

件名が違う

よくある件名はこんな感じでしょうか

【（ショップ名）】秋冬の新作入荷のお知らせ
●●様へ 2013秋冬新作が入荷しました！
（ショップ名） ShopInformation vol.35

このショップの件名はこうでした

（ブランド名）新作入荷【（ショップ名）】

本文が違う

よくある本文はこんな感じかな

季節ネタ→「今日はこんなメルマガです！」→目次→見出し→テキスト→URLリンク…
HTMLメール→写真ドーン→テキスト→写真ドーン→リンク→リンク…
AA飾り→見出し→AA飾り→テキスト→AA飾り→テキスト…

このショップの本文はこうでした

「新着メールを送ります」→商品名＋リンク→商品名＋リンク

開封をし始めた理由

他にもいろいろメルマガを購読しているので、ショップ名なんて覚えてないんですよ。しかも興味無い。店の名前がメールの件名に見えた瞬間「いらないメール」という脊髄反射。必要だったら後で検索できるし。でもブランド名がまず見えるのでどのショップか関係無く開封してしまいました。一応スポーツ用品なので、よく使うブランドだったり、気になるブランドだったりするとまず開封の動機になりました。それに潔すぎる本文。めんどうなのか作り込む時間が無いのか、簡素な業務的なメール。言い換えれば必要な事だけが入ってる。「そろそろ夏も終わりですね」なんて余計な文章一切なし。いわば「報告メール」。開封後もストレスなくサイトリンクを踏むのであります。メールの件名でブランドのことは分かってるから、メーラー滞在時間2秒ほど（笑）。

ほぼ全てのメールを開封するように。開封のルーチン化が起きる。

その後ほぼ毎回メールを開封するようになります。それも無意識に。その理由は何故か改めて考えてみたところ…。

毎回同じ時間にスマホに通知がくる

理由はこれに尽きると思います。
平日は同じタイムスケジュールで仕事をすることが多いので、いわゆる腹時計で次のタスクの準備をすることが休日に比べて多いです。そろそろ昼メシとか、仕事終わるまであとこれぐらいかなとか。毎回同じ時間にメールが届く（しかも運良くメールのフィルタリングをしていなかったので、必ずスマホに通知がくる）ため、「いつものやつ」とルーチン化されたのです。しかも件名が前述のとおりなので、興味があればその場で開封。気になったらブックマークするなりで保管。その場で買うことは絶対しないけど、毎回情報を見る習慣がついたと言えるでしょう。

遂にその時が。アウトレットセール開催。

突然でした。よく考えれば季節の変わり目なんで不思議ではないんですが、そろそろ秋冬ものが欲しいなと思っていた矢先、いつもの時間にメール通知。新作入荷かと思いきや件名に「アウトレットセール」の文字。なんの迷いも無くメール開封。何の迷いもなくリンクをタップ。何の迷いもなくブックマーク。何の迷いもなくとりあえずカートにいろいろ入れてました。いやはやスピーディー。

その他にも購入を後押しした、ベタだけど効いたこと。

メールマーケティングとは直接関係無いんですけど、購入をする際にやっぱり地味に効いたことがあるので列挙しておきます。

前後左右をちゃんと写しているショップが撮影した写真（notカタログ写真）
送料無料（賛否両論あるだろうけど、余計な計算しなくてよいのが楽）
最近見た商品のリスト（検討が絞られてきた段階でよく行ったり来たりに使った機能）
●●円以上だと○○％割引（予定より1アイテム多く購入したけど、追加したほうが結果的に安くなった）

まとめ

わたしがメールマーケティングにまんまとハマった理由をまとめます。

メールの件名が「興味のあること」。店名に興味は無い。
メールの本文が「必要なことだけ」。雨降ったはどうでもいい。
メールがいつも同じ時間に来るので「いつものヤツ」扱いになった。
これらを駆使して、欲しいと思った時に迷いなくサイトへアクセスさせてくれた

さて、いかがでしたか。
顧客全員に対応するなんて正直無理だと思いますが、大まかにでも顧客分析ができればこういう心理的な施策を効果的に行えるのではないでしょうか。
結果がなかなか出ずに困っている孤独な担当者さんのヒントになれば幸いです。

それじゃ今日はこのへんで。

この記事を書いた人

harappa 岡本harappa 代表／Web解析士／愛玩動物飼養管理士

1980年大阪府堺市生まれ
広告・ウェブ制作ディレクター、プロデューサーを経て、2012年harappaとして活動開始。紙媒体、ウェブ媒体問わず、企画、要件定義、プロジェクトマネジメント、制作に関わるひととおりのディレクション、プロデュースの実務。ウェブサイトのアクセス解析、ヒューリスティック分析など調査実務、最近ではSNS運用やウェブに関連する講師もやっています。
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